Modelos de negocio: Canvas

El Business Model Canvas (2010) es una metodología que permite representar de forma gráfica la imagen completa de la organización, considerando “el quién”, “el cómo” y el “por qué” de un negocio, además de las influencias externas del entorno.

El modelo de negocios es una herramienta fundamental para el entendimiento de una oportunidad de innovación. Entre los métodos más conocidos para la creación de dicho modelo está el Canvas, el cual permite a las empresas y emprendimientos crear y capturar oportunidades a través de un proceso sistemático que transforma ideas en proyectos, los que a su vez se convertirán en potenciales negocios.

DEFINIENDO EL MODELO DE NEGOCIOS

Para efectos de este curso utilizaremos la definición de Alexander Osterwalder e Yves Pignear, autores del libroBusiness Model Generation. Para ellos un Modelo de Negocios describe el racional de cómo una organización, crea, entrega y captura valor para las compañías, consumidores y la sociedad, reemplazando modelos desactualizados.

La escala y velocidad con la cual los modelos de negocios están transformando las industrias, no tiene precedente. En este sentido, a lo largo del siglo XX existen muchos ejemplos innovadores, que han creado valor a sus clientes, consumidores y a la sociedad. A continuación se describen algunos de estos modelos de negocios.

- Gillette (Modelo de negocios – Producto): King Gillette, creador de la máquina de afeitar en el año 1901, tuvo la idea de fabricar un producto que se utilizara pocas veces y luego fuera desechado. La práctica de afeitarse tiene miles de años, y en la época de Gillete las navajas eran caras y requerían afilado constante; una cuchilla de afeitar que se desechara al perder su filo y a un precio competitivo se convertiría en una necesidad para sus clientes potenciales.

- Xerox (Modelo de negocios Producto – Servicio): En el año 1959 Xerox introdujo el modelo de fotocopiadora 914, con funcionalidades mucho más sofisticadas que las fotocopiadoras ofrecidas en el mercado (y a un valor mucho mayor). La innovación en el modelo de negocio para este ejemplo radica en que, en lugar de vender cada máquina de la forma tradicional, estas se alquilaban cobrando USD$0.04 adicionales por cada copia a partir de las dos mil mensuales.

En la actualidad y con el avance de las tecnologías, Xerox ha transformado su industria focalizada en la venta y arriendo de fotocopiadoras hacia la gestión y digitalización de documentos, procesos de negocios y outsourcing de tecnología.

- Airbnb (Servicio – Market place): Actualmente está transformando la industria de los famosos Bed and Breakfast, a través de un market place que permite poner en contacto a viajeros que buscan alojamiento con personas que lo ofrecen en cualquier lugar del mundo y en donde se pueden alquilar sofás, habitaciones, casas y hasta castillos por noche; ofreciendo no sólo alojamiento, sino que también experiencias con locales. A la fecha han contabilizado más de cinco millones de reservas en todo el mundo, cobrando una pequeña comisión por cada transacción.

- TELMEX (Base de la pirámide): El concepto “base de la pirámide” fue acuñado por el economista K.C. Prahalad y lo define como un segmento demográfico que vive con ingresos bajo la línea de la pobreza (entre USD$2 y USD$8 diarios). Hoy en día, dos tercios de la población mundial, es decir 4 mil millones de personas, permanecen excluidos del sistema económico. Peter Diamandis, fundador de Singularity University y de la X Price Foundation denomina a este segmento como el “billón emergente”, ya que representa un mercado potencial poco explotado, de alto volumen y rentable.

En este contexto, Telmex, pionero en los servicios de telefonía en México, desarrolló hace algunos años un plan de telecomunicaciones que ha beneficiado a miles de habitantes de poblaciones rurales, utilizando tecnología inalámbrica de vanguardia mundial. ¿Cómo lo hace? TELMEX proporciona un aparato telefónico a un precio accesible, el usuario no paga renta mensual y puede recibir llamadas desde cualquier parte del mundo sin necesidad de tener saldo, sólo se requiere saldo cuando la persona desea hacer una llamada. Este sistema funciona con tarjetas que van desde los USD$3 hasta los USD$10 y que pueden ser adquiridas en las tiendas de barrio. Este modelo de negocios ha generado ingresos anuales millonarios a la empresa.

Para Horacio Viana, experto en modelos de negocios, las organizaciones que logren diseñar modelos viables, repetibles, escalables, innovadores y sustentables, gestionados de manera eficiente y efectiva, obtendrán resultados que impactarán positivamente en ella.

La metodología Canvas permite a una empresa obtener una visión completa del negocio y experimentar con distintos modelos. Esto facilita la formación de discusiones de alta calidad entre los equipos y la estructuración de un proceso de pensamiento innovador.

MODELO DE LOS 9 BLOQUES

(Revisar detalles en lectura complementaria – Business Model Generation)

El Canvas permite repensar la estrategia de innovación corporativa y la estructura a un nivel más alto, a través de un lenguaje que permite describir, desafiar, diseñar e inventar modelos de negocios de forma sistemática usando el modelo de 9 bloques. Estos bloques cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera.

1. Segmentos de Mercado

Este bloque define los diferentes grupos de personas u organizaciones a las cuales una empresa apunta a alcanzar y servir. Asimismo, el segmento que no es objetivo en un determinado momento puede convertirse en un cliente potencial, creando un nuevo mercado sin rivales y llegando a segmentos de mercado en los que antes no se estaba presente.

2. Propuesta de Valor

Como su nombre lo indica, el bloque “propuesta de valor” describe el paquete de productos y servicios que crean valor para un segmento de clientes específico.

La propuesta de valor es la razón por la cual los clientes eligen una empresa en vez de otra. Soluciona un problema del cliente o satisface una necesidad de mercado.

3. Canales

El bloque de canales describe cómo la empresa se comunica y alcanza a sus segmentos de mercado para entregar una propuesta de valor.

4. Relaciones con los clientes

Describe los tipos de relaciones que una empresa establece con un segmento específico de mercado.

Una empresa debe clarificar el tipo de relación que desea establecer con cada segmento de mercado. Las relaciones pueden variar desde personales a automatizadas. Las relaciones con los clientes pueden ser llevadas por las siguientes motivaciones:

• Adquirir consumidores
• Retener consumidores
• Empujar las ventas

5. Fuentes de Ingreso

Representa el dinero que la empresa genera de cada segmento de mercado. Un modelo de negocios puede involucrar dos tipos diferentes de fuentes de ingreso:

• Ingresos de transacciones resultantes de pagos realizados por el cliente una vez.
• Ingresos recurrentes resultantes de pagos continuos para entregar una propuesta de valor a los clientes o de proveer soporte post venta al cliente.

6. Recursos Claves

Este bloque describe los más importantes activos requeridos para hacer funcionar el modelo de negocios.

Los recursos claves pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos. Asimismo, pueden ser propios o alquilados por la empresa, o adquiridos de socios estratégicos.

7. Actividades Claves

El bloque de actividades claves describe las cosas más importantes que una empresa debe hacer para que un modelo de negocios funcione.

8. Socios Claves

Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocios, reducir el riesgo o adquirir recursos. Este bloque describe la red de suplidores y socios que hacen que un modelo de negocios funcione.

9. Estructura de Costos

Este bloque describe todos los costos incurridos para operar un modelo de negocios.

Características de los modelos de negocios.

- Escalabilidad: Un modelo de negocio escalable es aquel que tiene el potencial de generar ingresos más rápido que su base de costos. A medida que crecen los ingresos aumenta el margen operativo, los modelos de negocios escalables tienen pequeños costos de estructura, producción y ventas y obtienen una alta demanda disparando los ingresos hacia arriba. Esta característica se asocia principalmente a modelos vinculados a productos, donde el coste de fabricación se mantiene relativamente estable, fabricar 100 ó 1000 unidades no incrementa los costos sustancialmente (economía de escalas). Estos costos aumentan de forma desacoplada, es decir, mientras más ingresos se generan, más aumenta el margen del negocio, generando beneficios muy altos.

- Replicabilidad: Un modelo de negocios replicable es aquel que permite hacer crecer a la organización en otros mercados, ya sea geográfica o sectorialmente.

El modelo de los 9 bloques permite diseñar un nuevo negocio desde cero o mejorar un modelo de negocio existente dentro de una organización.

Modelos de Negocios en empresas V/S Startup

Los modelos de negocios de las organizaciones existentes son completamente distintos a una StartUP (Ver clase 5)

Por una parte, una organización establecida opera dentro de un mercado de clientes conocido, ejecutando un plan de negocio específico, mejorando su modelo de forma incremental y evaluando a los equipos en torno al cumplimiento de determinadas metas. En este contexto, las organizaciones buscan generar proyecciones de ventas y de crecimiento con precisión, donde fallar no es una opción. Por otra parte, una Startup se desarrolla en un entorno de completa incertidumbre, ya que diseñan nuevos modelos de negocios que no han sido probados y realizan pequeños experimentos con el objeto de fallar rápido, probar las hipótesis, aprender, y así poder re-direccionar la estrategia que subyace al modelo de negocio, hasta encontrar uno que funcione.

¿Es posible que las organizaciones tradicionales creen valor operando en una lógica de diseño de modelos de negocios de una StartUp?

De acuerdo a Steve Blank, para que las organizaciones del pasado logren sobrevivir en el siglo XXI, necesitan re-inventar sus modelos de negocios, este desafío requiere estructuras organizacionales flexibles y talentos que permitan a la organización moverse entre la ejecución y la búsqueda de nuevos mercados de clientes. Muchos de estos modelos necesitan ser creados fuera de las unidades existentes, dado las resistencias culturales al interior del sistema. No existe una fórmula exacta para implementar un modelo de negocio, éste sólo emerge después una intensa actividad de búsqueda basada en el entendimiento de los clientes.

Es importante mencionar que para que las compañías generen un proceso continuo de innovación deberán considerar lo siguiente:

1. Mantener un portafolio de nuevos modelos de negocios, entendiendo que sólo una de cada diez iniciativas tendrá éxito.
2. Para desarrollar este portafolio, las organizaciones necesitan generar un presupuesto específico para el desarrollo de innovaciones y la creación de nuevos negocios, asumiéndolo como un costo (inversión).
3. Muchas de las divisiones operativas pueden y deben ofrecer recursos para la generación de nuevos negocios dentro de la empresa
4. Se requiere una nueva estructura organizativa que gestione la creación de nuevos negocios y coordine la distribución de los recursos del modelo de negocio.
5. Algunos de estos negocios podrían convertirse en nuevos recursos para las unidades operativas de la empresa y eventualmente podrían crecer y convertirse en nuevas unidades de negocio, las cuales generarían beneficios futuros a la compañía.

¿Para qué sirve aprender la metodología Canvas?

Para los gerentes, emprendedores, consultores, entre otros, un buen entendimiento de los modelos de negocios puede ayudar a:

• Obtener el mapa completo del negocio y experimentar diferentes modelos de forma dinámica
• Desarrollar un vocabulario compartido de modelos de negocios, conducir discusiones de alta calidad y reuniones con equipos interdisciplinarios.
• Pensar más allá de la innovación en productos y servicios
• Estructurar un proceso de pensamiento innovador

EN RESUMEN...

• El modelo de negocios es una herramienta esencial para identificar una oportunidad de innovación y describe el racional de cómo una empresa crea, entrega y captura valor para las compañías, consumidores y la sociedad.
• El Business Model Canvas, es un método de representación gráfica de una organización y permite diseñar y crear modelos de negocios mediante 9 bloques: segmentos de mercado, propuesta de valor, canales, fuentes de ingreso, recursos claves, actividades claves, socios claves y estructura de costos.
• No existe una receta única para implementar un modelo de negocio, ya que depende de la búsqueda realizada por una organización en base al conocimiento que tiene de sus clientes.